El buen marketing es como la tierra: un complejo ecosistema vivo y en constante evolución

 Foto: “The Blue Marble” – NASA

Hoy se celebra el Día de la Tierra. El ecosistema más importante, vital y complejo para quienes la habitamos.

La foto que aparece líneas arriba es la foto de mayor definición que existe de nuestro planeta. La NASA la bautizó como “the blue marble” o “canica azul”, por su aspecto desde el espacio.

Dentro del marketing, no hay nada más importante al inicio de un nuevo proyecto que el entendimiento de todo lo que en ella pasa e influye en nuestras marcas. Son los famosos “factores externos” o “macros”, sobre las cuales muchas veces no tenemos control e influencia alguna. Pero son las condiciones sobre las cuales nuestra empresa, marcas y marketing se tienen que desarrollar.

Luego vienen la investigación de los “factores internos”, aquellos bajo el control o influencia de la empresa: ventajas competitivas, portafolio de marca, etc.

Y en medio de ambas, el factor tal vez más importante: EL CONSUMIDOR o CLIENTE, o si queremos verlos en términos cuantitativos “el mercado cautivo”, “grupo objetivo”, “target”, “nicho”, “cartera de clientes”, etc.

Sitúo este factor solo y justo en el medio, por las siguientes razones:

• Es el centro y objetivo de los esfuerzos de toda acción de marketing
• Es influenciable por nuestras marcas y acciones, lo cual le brinda un lugar dentro de los factores internos
• No es controlable para nada y su fidelidad nunca estará garantizada, lo cual lo pone también dentro de los factores externos.

 

Si en nuestra compleja “canica azul” de marketing hay un sol, pues es definitivamente EL CONSUMIDOR y/o CLIENTE y todo lo que hagamos debe girar en torno a ellos y sus exigencias, incluso la empresa.

Hoy, el desarrollo de las comunicaciones y plataformas digitales han favorecido tremendamente a los CONSUMIDORES, liberándolo de su viejo cautiverio de COMPRADOR resignado. Hoy ellos se informan, conocen muchas veces más de los servicios y productos de la empresa que los mismos colaboradores de ella, se organizan, alzan su voz y generan contenidos poderosos, para bien o para mal, acerca de las marcas.

Es por eso que se le ha llamado en la terminología digital como PROSUMER, productor y consumidor de contenidos, muchos de ellos relacionados a marcas.

Pero la tecnología, seamos honestos, ha dado ventajas y poder a ambos lados.

En el caso de las empresas, permitió la implementación del CRM (Customer Relationship Management) que como bien lo explica este didáctico artículo en Wikipedia (aunque haya voces contrarias, debido a la “cuestionable calidad” de la información que se encuentra, yo si uso y vivo agradecido a su información) no es más que un modelo de gestión integral basado en el uso intensivo de software para lograr una óptima administración de nuestras relaciones con los clientes a lo largo del tiempo.

A nivel personal he tenido algún acercamiento e interés especial en esta vital herramienta, porque hace años participé en algunos proyectos de marketing relacional, luego pasé por una experiencia con un cliente retail donde su uso es clave e intenso y finalmente, me desarrollo actualmente en el marketing digital,  que ha dado nuevos bríos y desarrollo al CRM a través del uso de internet y las redes.

 

Fuente Infografía: http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:InfografiaCRM.png

Ahora, como el caso de nuestro planeta, en el CRM, o SOCIAL CRM si ya incluye las plataformas digitales vía redes sociales, lo que debe nos debe interesar es su futuro inmediato. ¿Por qué? Por algunas razones que desde mi punto de vista personal, la potenciarán mucho más en los próximos años:

• BIG DATA, el acercamiento a una era donde la cantidad de data e indicadores claves (KPIs o métricas) que se podrá obtener de los clientes crece exponencialmente hasta el infinito y por lo tanto, su administración, análisis y simplificación para la toma de decisiones ( les recomiendo que lean con detenimiento el post acerca del tema de Neo Consulting ).   
• EL NUEVO PODER CRECIENTE DE CONSUMIDORES/CLIENTES, que cada vez más informado, conectado y organizado marcan la agenda de marca
• LA RAPIDEZ Y EFECTO VIRAL DE LAS REDES SOCIALES, que permiten que un hecho desafortunado de una marca puede expandirse en minutos a nivel global, generando una crisis y daño irreversible a una marca

 

En los próximos 5 años, el CRM podría alcanzar el real centro integral y unificador de nuestro efectivo relacionamiento con el cliente 

Seguramente en la premura de escribir este post en la tarde de un domingo se me escapan muchas otras razones fundamentales, pero las que menciono creo son más que suficientes para interesarnos en el tema. En ese sentido llego pues al tema central de este post, que no era más que compartir y comentar un reciente post de Marketing Directo, 5 Tendencias que revolucionarán en el CRM en los próximos 5 años.  En él, algunos expertos relacionados al campo, han opinado que:

• Ray Wang, analista y CEO de Constellation Research:  el desarrollo de los servicios de contextualización alrededor del móvil
• Esteban Kolsky, director y fundador de ThinkJar: que en 5 años aún no pasará nada espectacular, por la falta de herramientas analíticas
• Paul Greenberg, propietario de The 56 Group: la inteligencia de negocios en tiempo real será realidad, unificando la comunicación con los clientes
• Denis Pombriant, CEO de Beagle Research Group :  crecerá la necesidad de sistemas de gestión de contenidos más avanzados, orientados a digital
• Brent Leary, propietario de CRM Essentials : El NFC será clave e impactará en el CRM. Unido a la proliferación de pantallas  (TV-gadgets), permitirá crear experiencias, interacciones y contenidos de mejor calidad.

Como yo lo leo, extraigo algunas conclusiones:

• La comunicación de una sola vía llega definitivamente a su fin
• La tremenda cantidad de datos de ida y vuelta harán repensar la funcionalidad de los sistemas de contacto con el cliente, tanto de ida o de vuelta
• Los contenidos (maravillosa palabra) volverán a ser el reto mayor de las marcas de cara a un efectivo relacionamiento con el cliente

NOTAS :

los links hacia las empresas de los expertos que brindan su opinión los he googleado. Si existe algún error u omisión por favor avisar.

De otro lado, les recomiendo a todos seguir marketingdirecto.com , una de las primeras fuentes que empecé a seguir cuando inicié mi aprendizaje digital y de la cual admiro su capacidad de transmitir casi a casi en tiempo real, una gran cantidad de “big data” e información relacionada al marketing. También a su fundador, Javier Piedrahita .

Infiero que la técnica de investigación utilizada es LA TÉCNICA DELFOS (gracias Google) muy útil cuando se trata de investigar y analizar realidades aún no existentes, siendo el principal recurso, las opiniones de un grupo de expertos relacionados al tema investigado.

Volviendo al tema de inicio:

así como debemos crear una mejor forma de relacionarnos y convivir con la tierra antes que sea tarde, debemos seguir asegurándonos que nuestras acciones de marketing siempre estén orientadas y contextualizadas para generar una óptima, genuina y auténtica relación con el consumidor y/o cliente. Las marcas deben asumir de manera activa la complejidad del mundo presente y futuro, para garantizar la fidelidad de sus clientes.

Para finalizar este post, los dejo con una de las frases memorables que escuché en el reciente Congreso Internacional de Retail:

“tenemos que pensar más allá de la simple acumulación de likes en Facebook. De lo contrario podríamos terminar con un gran cementerio digital”.

Lo dijo Michael Penny, Gerente de Marketing de Interbank, en la presentación de la marca como caso de éxito digital en el país.         

Igual podría pasar con los ya obsoletos procesos de CRM destinados a torturar con llamadas de telemarketing, mensajes de texto no requeridos y correos o envios de marketing directo que reflejan una falta de conocimiento y relación con el cliente. Como caso anecdótico, alguna vez recibí con agrado y de buen humor, un regalo por el día del padre, cuando aún no tenía hijos. O algo más molesto para mí, cuando una marca de servicios con múltiples canales digitales y telefónicos, solo maneja como contenido principal en todas sus plataformas la siguiente frase: “para esa consulta tiene que acercarse al punto de venta y preguntar en ventanilla”.

Felizmente, los casos aislados mencionados anteriormente son cada vez menos frecuentes. Creo que las marcas y marketeros están haciendo un esfuerzo por adaptarse y mejorar, arriésgandose a evolucionar y también, a equivocarse y reconocerlo. Eso me parece genial, pues muestra ante los ojos del cliente, una marca y un marketing más genuino y humano. Felicitaciones por ello, porque las mejores relaciones se dan entre seres vivos e imperfectos, más que con entes que se venden muy cercanas a la perfección divina, con la arrogancia que eso conlleva.

Larga vida al genuino y real relacionamiento con los clientes en el Marketing. Desde el que practica el capo bodeguero, hasta el de una gran empresa global que tiene voz humana :)

Para finalizar, 2 ejemplos de grandes empresas de larga data, que hoy en día a mi parecer, siguen enfocadas en sus consumidores y clientes, tratando cada día de conocerlas mejor y relacionarse más allá de los entornos netamente comerciales. Buenas vibras.