BIENVENID@S !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

domingo, 22 de abril de 2012

El buen marketing es como la tierra: un complejo ecosistema vivo y en constante evolución

NASA blue marble photo Foto: “The Blue Marble” – NASA

Hoy se celebra el Día de la Tierra. El ecosistema más importante, vital y complejo para quienes la habitamos.

La foto que aparece líneas arriba es la foto de mayor definición que existe de nuestro planeta. La NASA la bautizó como “the blue marble” o “canica azul”, por su aspecto desde el espacio.

Dentro del marketing, no hay nada más importante al inicio de un nuevo proyecto que el entendimiento de todo lo que en ella pasa e influye en nuestras marcas. Son los famosos “factores externos” o “macros”, sobre las cuales muchas veces no tenemos control e influencia alguna. Pero son las condiciones sobre las cuales nuestra empresa, marcas y marketing se tienen que desarrollar.

Luego vienen la investigación de los “factores internos”, aquellos bajo el control o influencia de la empresa: ventajas competitivas, portafolio de marca, etc.

Y en medio de ambas, el factor tal vez más importante: EL CONSUMIDOR o CLIENTE, o si queremos verlos en términos cuantitativos “el mercado cautivo”, “grupo objetivo”, “target”, “nicho”, “cartera de clientes”, etc.

Sitúo este factor solo y justo en el medio, por las siguientes razones:

  • Es el centro y objetivo de los esfuerzos de toda acción de marketing
  • Es influenciable por nuestras marcas y acciones, lo cual le brinda un lugar dentro de los factores internos
  • No es controlable para nada y su fidelidad nunca estará garantizada, lo cual lo pone también dentro de los factores externos.

 

Si en nuestra compleja “canica azul” de marketing hay un sol, pues es definitivamente EL CONSUMIDOR y/o CLIENTE y todo lo que hagamos debe girar en torno a ellos y sus exigencias, incluso la empresa.

Hoy, el desarrollo de las comunicaciones y plataformas digitales han favorecido tremendamente a los CONSUMIDORES, liberándolo de su viejo cautiverio de COMPRADOR resignado. Hoy ellos se informan, conocen muchas veces más de los servicios y productos de la empresa que los mismos colaboradores de ella, se organizan, alzan su voz y generan contenidos poderosos, para bien o para mal, acerca de las marcas.

Es por eso que se le ha llamado en la terminología digital como PROSUMER, productor y consumidor de contenidos, muchos de ellos relacionados a marcas.

Pero la tecnología, seamos honestos, ha dado ventajas y poder a ambos lados.

En el caso de las empresas, permitió la implementación del CRM (Customer Relationship Management) que como bien lo explica este didáctico artículo en Wikipedia (aunque haya voces contrarias, debido a la “cuestionable calidad” de la información que se encuentra, yo si uso y vivo agradecido a su información) no es más que un modelo de gestión integral basado en el uso intensivo de software para lograr una óptima administración de nuestras relaciones con los clientes a lo largo del tiempo.

A nivel personal he tenido algún acercamiento e interés especial en esta vital herramienta, porque hace años participé en algunos proyectos de marketing relacional, luego pasé por una experiencia con un cliente retail donde su uso es clave e intenso y finalmente, me desarrollo actualmente en el marketing digital,  que ha dado nuevos bríos y desarrollo al CRM a través del uso de internet y las redes.

 

Archivo:InfografiaCRM.png

Fuente Infografía: http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:InfografiaCRM.png

Ahora, como el caso de nuestro planeta, en el CRM, o SOCIAL CRM si ya incluye las plataformas digitales vía redes sociales, lo que debe nos debe interesar es su futuro inmediato. ¿Por qué? Por algunas razones que desde mi punto de vista personal, la potenciarán mucho más en los próximos años:

    • BIG DATA, el acercamiento a una era donde la cantidad de data e indicadores claves (KPIs o métricas) que se podrá obtener de los clientes crece exponencialmente hasta el infinito y por lo tanto, su administración, análisis y simplificación para la toma de decisiones ( les recomiendo que lean con detenimiento el post acerca del tema de Neo Consulting ).   
    • EL NUEVO PODER CRECIENTE DE CONSUMIDORES/CLIENTES, que cada vez más informado, conectado y organizado marcan la agenda de marca
    • LA RAPIDEZ Y EFECTO VIRAL DE LAS REDES SOCIALES, que permiten que un hecho desafortunado de una marca puede expandirse en minutos a nivel global, generando una crisis y daño irreversible a una marca

 

En los próximos 5 años, el CRM podría alcanzar el real centro integral y unificador de nuestro efectivo relacionamiento con el cliente 

Seguramente en la premura de escribir este post en la tarde de un domingo se me escapan muchas otras razones fundamentales, pero las que menciono creo son más que suficientes para interesarnos en el tema. En ese sentido llego pues al tema central de este post, que no era más que compartir y comentar un reciente post de Marketing Directo, 5 Tendencias que revolucionarán en el CRM en los próximos 5 años.  En él, algunos expertos relacionados al campo, han opinado que:

Como yo lo leo, extraigo algunas conclusiones:

  • La comunicación de una sola vía llega definitivamente a su fin
  • La tremenda cantidad de datos de ida y vuelta harán repensar la funcionalidad de los sistemas de contacto con el cliente, tanto de ida o de vuelta
  • Los contenidos (maravillosa palabra) volverán a ser el reto mayor de las marcas de cara a un efectivo relacionamiento con el cliente

NOTAS :

los links hacia las empresas de los expertos que brindan su opinión los he googleado. Si existe algún error u omisión por favor avisar.

De otro lado, les recomiendo a todos seguir marketingdirecto.com , una de las primeras fuentes que empecé a seguir cuando inicié mi aprendizaje digital y de la cual admiro su capacidad de transmitir casi a casi en tiempo real, una gran cantidad de “big data” e información relacionada al marketing. También a su fundador, Javier Piedrahita .

Infiero que la técnica de investigación utilizada es LA TÉCNICA DELFOS (gracias Google) muy útil cuando se trata de investigar y analizar realidades aún no existentes, siendo el principal recurso, las opiniones de un grupo de expertos relacionados al tema investigado.

Volviendo al tema de inicio:

así como debemos crear una mejor forma de relacionarnos y convivir con la tierra antes que sea tarde, debemos seguir asegurándonos que nuestras acciones de marketing siempre estén orientadas y contextualizadas para generar una óptima, genuina y auténtica relación con el consumidor y/o cliente. Las marcas deben asumir de manera activa la complejidad del mundo presente y futuro, para garantizar la fidelidad de sus clientes.

Para finalizar este post, los dejo con una de las frases memorables que escuché en el reciente Congreso Internacional de Retail:

“tenemos que pensar más allá de la simple acumulación de likes en Facebook. De lo contrario podríamos terminar con un gran cementerio digital”.

Lo dijo Michael Penny, Gerente de Marketing de Interbank, en la presentación de la marca como caso de éxito digital en el país.         

Igual podría pasar con los ya obsoletos procesos de CRM destinados a torturar con llamadas de telemarketing, mensajes de texto no requeridos y correos o envios de marketing directo que reflejan una falta de conocimiento y relación con el cliente. Como caso anecdótico, alguna vez recibí con agrado y de buen humor, un regalo por el día del padre, cuando aún no tenía hijos. O algo más molesto para mí, cuando una marca de servicios con múltiples canales digitales y telefónicos, solo maneja como contenido principal en todas sus plataformas la siguiente frase: “para esa consulta tiene que acercarse al punto de venta y preguntar en ventanilla”.

Felizmente, los casos aislados mencionados anteriormente son cada vez menos frecuentes. Creo que las marcas y marketeros están haciendo un esfuerzo por adaptarse y mejorar, arriésgandose a evolucionar y también, a equivocarse y reconocerlo. Eso me parece genial, pues muestra ante los ojos del cliente, una marca y un marketing más genuino y humano. Felicitaciones por ello, porque las mejores relaciones se dan entre seres vivos e imperfectos, más que con entes que se venden muy cercanas a la perfección divina, con la arrogancia que eso conlleva.

Larga vida al genuino y real relacionamiento con los clientes en el Marketing. Desde el que practica el capo bodeguero, hasta el de una gran empresa global que tiene voz humana :)

Para finalizar, 2 ejemplos de grandes empresas de larga data, que hoy en día a mi parecer, siguen enfocadas en sus consumidores y clientes, tratando cada día de conocerlas mejor y relacionarse más allá de los entornos netamente comerciales. Buenas vibras.

 

 

viernes, 20 de abril de 2012

Compartiendo algunas noticias de Marketing

 

TdA Marketing

http://www.scoop.it/t/tda-marketing

El buen marketing de ayer, hoy y del futuro siempre será apasionante.

En tiempos donde la querida publicidad anda constantemente cuestionada por su “falta de credibilidad” y decreciente influencia en la sociedad en general, es bueno también destacar los conceptos, casos de éxito y temas de aprendizaje que aún abundan, pero a veces, se pierden en la mayor “viralidad” de las malas noticias.

Es por eso que me animado a abrir un nuevo tópico en scoop.it, TdA Marketing.

El marketing, como yo lo aprendí, es una disciplina fascinante y retadora, siempre que recordemos que al final del día, lo que cuenta es lograr clientes cada vez más felices con la marca y por supuesto, mejores resultados de negocio para la empresa.

Con la irrupción de la cultura digital, el marketing se ha vuelto aún más apasionante y dinámico. Son tiempos de evolución y de cambio para las marcas. Y lo pude comprobar de primera mano en los días pasados, asistiendo al 9no. CONGRESO INTERNACIONAL DE RETAIL organizado por Seminarium Perú. Las redes sociales, la creación y gestión efectiva de comunidades de clientes y simpatizantes de la marca, es un tema cada vez más vigente en la agenda de acciones de todo marketero.

“La materia no se crea ni se destruye, solo se transforma” , dice el enunciado de una importante ley química. Creo que en estos tiempos, nada resume mejor el gran reto del marketing. Transformación es el concepto que definitivamente, debe ser uno de los focos estratégicos prioritarios de las marcas.

Larga vida al marketing del bueno.Y al aprendizaje diario.

lunes, 16 de abril de 2012

La primera idea

 

 

ScreenHunter_01 Apr. 10 10.20

 

 

Breve reflexión en Facebook al iniciar el día. Tinta indeleble que resiste el paso del tiempo. Algunos amigos y colegas de los primeros tiempos que me otorgan un cariñoso “like” porque lo vivimos juntos. Otros amigos y colegas más recientes, que dentro de su quehacer digital, concuerdan. No son una multitud, pero para mí, son más que valiosos. Creo que en el “people talking about this” de la vida, cada uno debe ocupar naturalmente el espacio que le corresponde. Sin obsesionarse al extremo por las cantidades. Ni forzando las conversaciones o contactos para lograrlos. 

Cuando yo me inicié en publicidad, aún no se utilizaban masivamente las pc’s, no existía el photoshop y menos internet para las comunicaciones. Hacer un comercial de 30” en cine era casi inalcanzable para la mayoría de los presupuestos. Las investigaciones de mercado podían duras meses antes de apreciarse con claridad sus resultados. El lápiz, la tinta, el papel y la máquina de escribir mecánica eran fieles compañeros en la obsesionante caza de ideas.

Y allí, cuando uno flaqueaba, descubría y redescubría a los Bernbach, Oglivy, Olivetto, Satchi. Ellos, décadas atrás, aún con menos herramientas a la mano, habían plasmado ya cuantiosas ideas geniales que transformaron la publicidad y en muchos casos, algunos aspectos del marketing. ¿Su mayor y más valiosa herramienta? Su cerebro. Y En el Perú, también hartos genios que no voy a nombrar uno a uno para no omitir a nadie.

A pesar de que me esforcé al máximo en cada pieza y en cada brief (al igual que muchos de mi generación) en asomarme a las puertas de esa lista, nunca la alcancé. Pero a cambio aprendí mucho: de clientes, colegas, competencia y sobretodo del consumidor. Es que, en esos tiempos, costaba tanto en recursos y tiempo hacer una pieza publicitaria, que de verdad sentías que debía valer la pena. O al menos intentar que así fuera. Sobretodo si a todo lo anterior uno le agregaba el plus que la publicidad era todavía percibida como una actividad “extraña”, y en extremos, casi representaba una mala palabra.

Resumiendo: llegaba un brief de mínimo una hoja. En la mayoría de los casos, de 4 o 5. Tu lápiz y papel. Si era un comercial de tele de 30”, máximo 10 breves escenas y 60 palabras. Todo fundido en una sola idea, capaz de permanecer a veces un año en el aire sin que se volviera invisible. Capaz de gustar y persuadir al cliente o consumidor. Capaz de mover la aguja de las ventas. Capaz de tentar algún reconocimiento por su creatividad. Capaz, luego de un par de semanas de exprimirte el cerebro, de hacerte dormir tranquilo y satisfecho. Si claro, demás está decir que también había la premura de que estuviera listo “para ayer”.

Eran otros tiempos.

En los actuales, el “copy paste” es más que una tentación, gracias al fulminante avance de las comunicaciones digitales. Y eso está bien, porque avanzamos a una creatividad colectiva. Y vaya que tienen creatividad los prosumidores y las comunidades. Mucho más de lo que a veces se ve en las marcas por estos tiempos. El arte de absorber, digerir, mezclar y producir/reproducir lo que percibimos hoy, ha puesto la vara infinitamente más alta a los creativos publicitarios. Hoy no basta con tener hambre de ideas. Es imprescindible tener hambre de viralidad.

Si en los viejos tiempos se buscaba una “big idea” que sostuviera al menos un año a una marca, hoy es cada vez más frecuente la búsqueda de un “big post” que la sostenga al menos un día. Y compitiendo en tiempo real con todos los mensajes del mundo. Y compitiendo con un prosumidor joven y exigente que dicen que en Estados Unidos, hace 27 veces zapping digital en una hora.

Son tiempos retadores para las marcas y sus hacedores.

Son tiempos retadores para los fabricantes, sobretodo tecnológicos, que empiezan a manejar ciclos de vida de producto de 6 meses.

Son tiempos retadores para las prestadoras de servicio y de conocimiento, considerando que lo que se conoce hoy será percibido obsoleto a la mañana siguiente.

Son tiempos retadores para los aspirantes a creativos, en un mundo donde cada vez más, parece ser que ya todo está hecho. Y si no lo está, puede ser reproducido a la velocidad del rayo, tanto que no sabrás quien tuvo la idea original.

Son tiempos retadores para los que venimos de la máquina de escribir y el video en tres cuartos. Porque tan solo entender el uso apropiado de las nuevas herramientas y tecnologías puede demandar meses, que hay que hacer en días.

Son tiempos retadores para mi, que sigo explorando el paisaje actual de la publicidad y el marketing para encontrar al Bernbach de estos tiempos y tomarlo como referente. Mientras, los encuentro más frecuentemente del otro lado, el del cliente: Steve Jobs, por citar a uno.

Son tiempos retadores para los mensajes, que hoy nacen, crecen, reproducen y mueren con la misma expectativa de vida de una mosca, en el mejor de los casos.

Son tiempos retadores para las relaciones duraderas, de aquellas que sostienen a las lovemarks.  El infinito long tail de las góndolas virtuales no deja mucho espacio para conformarse con la monogamia. Y siempre el último post puede desencadenar una crisis que defina el último contacto con alguien que ama la marca.

Son tiempos retadores para los creativos de hoy: aquellos que se encierran en su garaje con una locura en mente y dedican meses o años en hacerla realidad. Pueden acabar como Instagram. O pueden terminar quebrados y abandonados, como MeeGo. Es el precio de crear hoy.

“Nada se destruye, todo se transforma” dijo Einstein. Y el mayor caso de éxito de los últimos años en campañas de marketing, es para mí el marketing del marketing tecnológico y digital. Coincidentemente, con el uso intenso de los conceptos del marketing de antaño, como en el caso de Google o Facebook: un producto novedoso para todos, distribución masiva (el mundo), un precio inigualable (gratis) y una intensa promoción (todos los días, a toda hora, por todos los medios disponibles). Estoy generalizando al extremo, lo sé. Pero básicamente es eso. Y les funciona de maravilla.

El marketing y la publicidad siguen allí. Tal vez lo único que les faltes es un digno relanzamiento…como en los viejos tiempos.

Larga vida al buen marketing :)